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干货分享 | 腾讯家居副总裁周鹏:效果收割让所有流量转化为销量

2018 年的中国家居行业步入了一个新的发展周期:行业开启了大整合,市场出现了大调整,企业间出现了大分化。企业普遍感受和感到困惑的是,惯有的经营逻辑失灵,常规营销手法失效,传统渠道增长乏力,这一切都表明家居行业迎来转型换挡的节点。家居企业靠市场“水涨船高式”的增长时代已经结束,进入了必须依靠自身高质量经营取得持续增长的“新常态”阶段。为了替家居企业寻找新的发展之路,由腾讯主办,腾讯家居承办的 “家居‘新常态’下的营销破局之道”主题峰会在杭州召开,聚焦“品牌锻造”与“流量赋能”。峰会上,腾讯家居副总裁周鹏总为大家带来《流量赋能--OAO营销系统解决方案》主题分享。

腾讯家居副总裁 周鹏

——————以下是演讲实录——————

各位亲爱的伙伴们,大家下午好!

“品效合一”是前几年经常讲到的话题,但是今天我可以在这里提出我个人的小小的观点,我说品效合一我的理解是一个伪命题,品牌和效果实际上是两个维度和两个逻辑,品牌要影响客户的心智,是要做用户的教育,而效果实际上是很简单的要直接收割,让所有流量转化为销量。在个效果广告中,很多朋友问我广告怎样打出业绩,怎样打出效果,我通常会以一句话告诉他们,广告打不出效果,因为这件事儿是非常系统的事情。今天,我给大家分享效果广告和OAO营销系统的整体解决方案。

为什么要做流量?现在市场的零售终端都对经销商和终端零售挤压非常严重,非常重要的就是终端的经销商。零售商传统的活动受到了非常大的影响,现在通过地面的打电话、扫小区获取流量的方案和场景销售已经不符合用户需求。我们产销分离以后,企业对终端实际上信息不对称、不透明,产品研发的数据和方向来自于哪里,大都来自国外的一些展会或者同行一些产品的跟随。所以现在用户导向的时候,产销分离的结果在这里发生了非常大的断层。现在的竞争都是有不同的维度,像精装修对于整个家具零售市场降维打击,从品牌、同品类的竞争变成上下游产业整合、用户时间的夺取和业务效率竞争,我们急需要寻找突破口。

什么叫做OAO?为什么不是O2O?在美团、外卖、饿了么、滴滴打车叫做O2O,线上下单、线下配送,改变传统的体验方式,但是在我们家居建材行业O2O行不通,一定要是线上和线下有机的融合,不能是线上到线下,一定是线上和线下的融合,所以要叫OAO。它产生了什么效果呢?在国内有一个非常好的标杆企业,维意设计和尚品宅配,2018年这个数据还有提升。OAO营销到底怎么做?就是用户在线上报名,通过线下呼叫中心的邀约将用户邀到店面或者展会现场、酒店做活动的转化,再成交售后维护、口播传播。做好OAO的营销有三个要素:第一:流量获取的能力;第二:信息化建设;第三:数据化的终端。

如何获取流量?第一:依靠腾讯建立流量矩阵;第二:建立数据模型;第三:行业标准。作为一个终端流量矩阵必不可少的就是搜索,搜索电商,天猫和京东,包括腾讯的朋友圈,朋友的广点通,包括现在今日头条的信息流,这都是所说的流量入口和我们要做的流量矩阵。

总共在OAO的环节中,有10个数据决定的你的投入产出比,我们说是什么影响了ROI?首先你的广告的曝光,你有多少的曝光,有了曝光以后,你才会有点击,有多少人点,点了以后,点击的价格,你所做的的落地页的转化率,然后再到一个线上报名成本,这是线上获取客户信息的一段,实际上五个数据组成。回到线下,又有效率,你获取了100个用户,多少个客户是有效的数据,是可以打标签的数据,有多少客户可以邀约他,你可以接受我的某种服务,然后有多少进店率,有多少成交率和客单价,这几个数据决定了最后投入产出比。

2018年很多公司数据做了一个汇总,定制家居的投放标准数据,取平均值,一个线上获取一个用户的报名成本大概是120-180块,广告的点击率3%-3.5%之间,一个点击成本是1.9元,CTR、CVR、CPC是信息流,比如说在腾讯新闻客户端打的广告点击率和点击单价,但是最终汇集到一起最终获取有效客户的成本几乎是差不多的。比如说我们给喜盈门卖场、居然之家很多卖场,包括华夏家博会、齐家网等等,我们做这些投放的时候,卖场的投放因为选择面够大,对客户筛选可以做的够大,这种是相对便宜的,获取一个用户相对便宜。现在在当下建材企业做流量获取的成本是最高的也可能是最便宜的,比如说某种家纺,梦百合床垫方案就很便宜,因为他们方案做的特别好。定制企业头部企业做的很顺,但是很多建材企业还在萌芽期或者想尝试,基本上把线下的东西直接搬上去,包括地板头部企业,成本作的非常高,就是把传统的地面的物料、地面活动内容直接搬到线上来,讲的不是互联网的语言,不是用的效果广告的逻辑做投放的时候,所以你的成本会非常高。

有了线上的用户以后,如何将用户来转到地面来,一定要有工具来承接这个流量。现在这些企业做不好OAO,包括投放没有方法,数据没有保存,呼叫没有监控,需求没有筛选,用户费用没有分摊,包括信息都几个问题腾讯家居都做了相应的信息化系统。

投放管理系统。投放管理系统有两个部分:第一,把所有的投放过的广告全部建了一个大的数据库、素材库,所有广告投的好的、投的不好的进库了以后,找到一些投的好的广告的共性,把这些数据、素材分行业罗列出来,做着做着就形成了一个数据系统。第二,在后台可以直接上传图片,这是提高整个投放管理运营能力的工具,相当于是一个简单的编辑,不用重新设计图,非常高的提供了整个运营效率。

CRM管理系统。用户进来是一个一个电话号码,如何把电话号码有效的管理起来,在左手边有数据的状态,包括归属地,后面有很多用户维度,要有一个系统,把这些电话号码管存起来。

呼叫管理系统。在OAO整个方案中,呼叫系统是非常重要的环节,相当于如何把用户邀约进店和标签做出来都是考的呼叫中心,呼叫中心都是电话通过线上进来,机器直接把这个电话呼出去,用户接通了以后再接起,包括还有AI智能语音,先把声音录好,机器直接打电话,这边问你有需求没有,有就接起然后转人工,很多用信息化的系统来解决整个的工作效率的问题。

制单管理系统。我们用户需求的维度,如何把一个电话号码变成一个需求订单,一定是掌握多个维度,通过呼叫中心把所有用户的维度全部做出来,这样才会形成真正的装修需求用户。

分单管理系统。因为大部分的企业直营店、经销商,现在很多企业做不好OAO这个事情,主要是费用无法做切割,全部都是总部单,但是整个费用赚不起来,所有用系统解决整个和经销商、和分公司、和店面的费用切割的问题,按照房型的收费、按成交收点收费,为什么一年有两三个亿资金做效果两广告,把费用切割的非常好,总部付多少钱、经销商付多少钱,经销商付总部多少钱,把费用切割的非常好以后可以自动的把这个事情运转起来,完全靠企业投放,因为这个费用在终端产生效益以后可以回收回来。

数据管理系统。数据管理系统是一张表把所有数据打透,从花多少钱、产生多少曝光、有多少有效数据、产生了多少报名,有多少订单,有多少进店和成交,客单价多少,最终ROI是多少,一张表全部汇总起来,这些都是可视化信息数据,企业要做好OAO从流量获取到信息化建设,是有很多工作可以做的。从线上引流到线下,所有数据实际上把营销动作、销售动作切割,切割以后每一个动作都是有数据,整个终端也是有数据的理解能力,起码要有数据的理解能力和工具的使用能力,我们叫做数据化终端。数据化终端有三个场景,界面、量房、出土、交底、进店率,第三现场是真正的成交,包括客单价、现场成交不了,要通过活动进一步转化,其实整个在终端要有三个现场,其实是三个不同的数据。

我们给整个企业现在提供了一些可以做咨询的服务,包括整个行业案例的解析,包括整个OAO部门的组建的运营模型的建立,运营流程梳理,包括目标数据的建立,建立流量矩阵等等,腾讯家居也做企业的咨询项目。现在很多企业自己没有效果类的团队做效果类的广告投放,我们可以提供一些这方面服务,包括整个广告的搭建、素材的提供、投放给出的建议,整个这一套系统全部可以给大家提供这个服务。

刚才讲到OAO的这一套信息化系统,这个系统只做有限开放,不是所有企业都会开放,整个体量可以达到标准就可以提供,如果对这个有兴趣的企业和系统我们可以有限开放。今天我演讲就这么多,谢谢大家。